סטוריטלינג עסקי: הסיפור של דיזינגוף סנטר כמקרה בוחן ליצירת סטוריטלינג משובח

שירית בן ישראל

שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב email
שיתוף ב whatsapp
Print Friendly, PDF & Email

הוא לא הקניון הכי חדש ולא הכי נוצץ וגם לא הקניון הכי יוקרתי. אבל, בניגוד לכל הקניונים יש לו סיפור מנצח. במאמר שלפניכם נסקור יחד 6 אלמנטים של סטוריטלינג עסקי שהם חלק מסיפורו של הקניון הכי מרגש בישראל. 

 

99 מילים על קניונים בישראל

ב-30 השנים האחרונות נבנו למעלה מ- 300 קניונים בישראל, ומיום ליום התחרות ביניהם גדלה בהתמדה. רוב הקניונים מספקים מענה לצורך של הלקוח הישראלי במכלול שירותים תחת קורת גג אחת, אבל רק לקניון דיזינגוף סנטר בלב תל אביב יש סיפור מנצח.

ואולי, זו הסיבה, שככל שעוברות השנים, דיזינגוף סנטר רק משתבח; פעילותו העסקית מתרחבת, הוא ממשיך להיות רלוונטי גם לקהל הבית הנאמן שלו שגר בסביבה, וגם מושך אליו קהלים ממחוזות מרוחקים.

  • אז מה הסיפור של קניון דיזינגוף סנטר?
  • ומה יכולים ללמוד, בעלי חברות ועסקים קטנים, מהסיפור של דיזינגוף סנטר על סטוריטלינג ככלי השיווק האולטימטיבי של העידן החדש?

 

1977… ההתחלה

קניון דיזינגוף סנטר הוקם בשנת 1977, והיה בין הקניונים הראשונים בישראל. הקמתו החלה ב- 1972 והוא נפתח לציבור כחמש שנים לאחר מכן. במרכז כ- 400 חנויות בהן מבקרים מידי יום (למעט בתקופת הקורונה) כ- 40,000 מבקרים.

 

יסודות הסיפור

הסנטר הוקם בעקבות החלטה משותפת של שני יזמי הפרויקט, משפחת פילץ ושמואל פלאטו שרון. השניים אמצו את הקונספט של "עיר בתוך עיר" שההשראה אליו הגיעה מ"רוקפלר סנטר" בניו יורק.

החזון של מייסדי הסנטר היה: "אדם יוכל להתגורר בסנטר כל חייו וימצא בו את כל מבוקשו מבלי לצאת ממנו"

התכנון של הסנטר, עליו הופקדה האדריכלית הצעירה עליזה טולדו, מבוסס על תפיסת הרחוב. בשונה מכל שאר הקניונים בישראל, הוא מפותל, מעגלי, ובמבט ראשון לעיתים מבלבל. אבל, זו גם המסתוריות המרגשת שהקניון מיצר בניגוד לשאר הקניונים בישראל שמתוכננים בקווים ישרים בסגנון של "מה שאתה רואה זה מה שאתה מקבל".

רק על הפילוסופיה שעמדה מאחורי התכנון אפשר היה להרחיב למאמר שלם. אולם, אנחנו נעבור לתצפית אנתרופולוגית על האלמנטים שבאים לידי ביטוי בדיזינגוף סנטר, שבונים את הסיפור המרגש שלו, ותורמים משמעותית להצלחתו העסקית לאורך שנים.

 

הסיפור במבט הלקוח

מה שארצה להראות לכם במאמר זה, זו תמונת הסיפור כפי שהיא מצטיירת דרך עיני הלקוח. יחד, נגלה את הערכים המשתקפים מבעד למרכיבי הסיפור, את האלמנטים מהם בנוי הסיפור, ואת הדבר שמחבר בין כולם והופך אותם למה שכולנו רוצים היום- סטוריטלינג מעורר השראה, תנועה ומכירה, גם בימות קורונה.

 

1. סטוריטלינג עסקי מתחיל מהשורשים

סטוריטלינג עסקי מבוסס על שורשים. וכשם שלא ניתן להעתיק שורשי עץ אחד לעץ אחר, כך אי אפשר להעתיק סיפור עסק אחד לסיפור של עסק אחר.

שורשי מייסדי הסנטר באים לידי ביטוי בכל ס"מ של הקניון. החל ממסדרונות מלאי גאווה אם כי ענווים, המציגים את סיפור ההתחלה (קומת -1 צד של חנות כלי זמר) באמצעות תמונות ותעודות, דרך מיצגים, תעודות ופרסים (בשירותים, ובשאר קומות הקניון). לכן, כשמסתובבים בקניון מרגישים ביטחון, וודאות וחיבור שיוצרים את תחושת השייכות.

 

ומה קורה בתהליך סטוריטלינג לחברות

בתהליך בניית סטוריטלינג לעסקים תמיד נתחיל מהשורשים; בניגוד לתהליך אסטרטגי בארגונים, במסע השורשים ליצירת סטוריטלינג עסקי, לא נתחיל ממיפוי ערכים וחזון, אלא נצלול עמוק כדי לגלות תחנות וסיפורים בחיי המייסדים או הבעלים, אותם, בהמשך נהפוך לחלק מרכזי בתמהיל הסטוריטלינג של החברה.  

 

 

2. ידידותיות היא חלק מהסיפור

אנחנו חיים בעולם פוליטיקלי קורקט ולא ידידותי, שחותר להיות ידידותי.

  • האם אתם ידידותיים ללקוחות אותם תרצו למשוך לעסק שלכם?

בדיזינגוף סנטר ימפלס הידידותיות גבוה במיוחד: בעלי כלבים, הורים, נוער, חובבי אורבניות, טבע וירוק, לוחמי זכויות אדם, חובבי טכנולוגיה ומה שביניהם, כולם מרגיישם שם בבית. איך? כי בזכות החלטה אסטרטגית לפזר מוקדי התייסות בפינות שונות ברחבי הקניון, כמו למשל:

  • על הגג תגלו אימפריה מרהיבה של חדשנות אורבאנית (כולל סיורי חוויה בתשלום להפצת בשורת החדשנות)
  • בתחנות שונות ברחבי הקניון תוכלו לרכוש את שלל הירקות שמגדלים על גגות הקניון. הם ירוקים, הם הידרופוניים והם בריאים וטעימים.
  • לחובבי הידע: בכל פינה תוכלו לגלות מידע שמקדם חשיבה ירוקה (במעליות, על הקירות, במדרגות).

 

 

  • לחובבי הסלולאר והאופניים החשמליים- תחנות טעינה ותאי אחסנה.
  • לחובבי הכלבים- מכונה לקניית אוכל לכלבים, וכן, אתם מוזמנים לבוא לקניון לטיול, בילוי וקניות, עם הכלב/ה שלכם.
  • להורים- פינות משחק וישיבה מרתקות בכל קומות הקניון (מול שילב, מול הדואר בקומת הקרקע, מול חנויות בדולר בקומה 3, ועוד)
  • לחובבי הטכנולוגיה- מתחם חדשני של מציאות מדומה (קומה 3 מעל אדידס ונייק)
  • לחובבי התרבות- מגוון אירועים שיוזמת מחלקת השיווק של הקניון, החל מאירועים לחובבי הארי פוטר, דרך אירועי בישול, אירועים לחובבי הרפואה האלטרנטיבית, ואירועי חוויה לאוהדי הדרמות הדרום קוריאניות.
  • זקוקים לתיקונים? כאן תמצאו שלל בעלי מלאכה שחשבתם שפסו מן העולם: סנדלר, תופרת, חייט, בולאי, ועוד. ולא, השכרת חנויות לבעלי מלאכה איננה רווחית כהשכרת חנות לרשת אופנה מצליחה, אבל היא חלק מהסיפור שמתחזק את העסק ששמו "דיזינגוף סנטר" כבית השני שלך.
  • בשילוב עם החזרה לשורשים שראו את הסנטר כ "עיר בתוך עיר", תמצאו בו קופות חולים, רופאי שיניים, משרדי נסיעות, ביטוח, מתחמי שיזוף, קוסמטיקאיות, טיפולים אלטרנטיביים, ועוד.

 

 

ומה קורה בתהליך סטוריטלינג עסקי לחברות?

ידידותיות היא מילת מפתח באופן הנגשת הסטוריטלינג. והיא מחייבת 4 אלמנטים במצטבר:

  1. סיפור ברור
  2. מסר על חזק אחד (The one point=T.O.P)
  3. מסרים בהירים
  4. תוכן מרגש שנגזר מהשורשים

המטרה הסופית של סטוריטלינג עסקי היא ליצור תחושת מסע (חוויית לקוח) ללא באמפרים, באמצעות  תכנון מדויק של זרימת המידע ואיכויותיו בכל ערוצי השיווק של החברה. 

 

3. התחדשות מילת מפתח בסיפור העסקי

במציאות הדינאמית של ימינו, כשהשווקים מאופיינים בתנודות וטלטלות, כשנאמנות הלקוחות שואפת לאפס,  התחדשות היא מילת מפתח לשימור רלוונטיות. כן, הבנתם נכון, להתחדש זו לא אופציה, זו דרך חיים לחברה מוקדת צמיחה.

והסנטר, כמו תל אביב, הוא עיר ללא הפסקה, שנמצא בהתחדשות וצמיחה מתמדת. אפילו אני, שיורדת לסנטר מידי יום, מגלה הפתעות חדשות כל פעם. "משעמם לי", איננו לא ביטוי שניתן לקשר לסנטר. מיסו? בפנים! דאייסו היפנית- גם! מסעדות וברים מאלפים על הגג (מעל חניון העל שמעל לאדידס) כן כמובן! ואני בטוחה שברגע זה ממש חושבים במחלקת השיווק של הסנטר על המיזם הבא.  

 

 

ומה קורה בתהליך סטוריטלינג לחברות?

כשהלקוחות רוצים שירגשו ויעניינו אותם, עסקים חייבים להתחדש ללא הפסקה. כמובן, שמדובר בהתחדשות שהינה נגזרת ישירה של אסטרטגיית החברה, במטרה להגדיל שווקים, ליצור נישות חדשות ולהגדיל הכנסות ורווחים.

לשם כך חייב כל החברה, להשקיע ב -3 תהליכים מקבילים:

  1. לפתח מוצרים ושירותים חדשים.
  2. להרחיב מוצרים ושירותים ולהתאים אותם לצרכים המשתנים של הלקוחות הקיימים ואלו שרוצים למשוך לפעילות העסקית. 
  3. לחבר הכול לסיפור.
  • מה יוצר את ההתחדשות?

ניחשתם נכון! הסיפור של הצרכים המשתנים של הלקוחות, יוצר את תנופת ההתחדשות בשירותים ומוצרים. כמובן, שתנופת ההתחדשות מותנית גם היא ב-3 אלמנטים חשובים:

  1. זיהוי: יכולת ההקשבה של החברה לדרישות השוק
  2. פתיחות: מוכנותה להתחדש
  3. מוכנות: השקעת המשאבים הנדרשים בטיימינג הנכון   
  • ואיך יוצרים סיפור מאקט ההתחדשות?

מדבררים ומשקפים ללקוחות את תהליך ההתחדשות בכל ערוצי המדיה והפרסום של החברה, תוך הוקרת תודה להם על השותפות והעזרה בתהליך.  

 

4. חוויה היא הליבה של סטוריטלינג עסקי

לכל קניון יש עוגנים מוחשיים משלו שמבטיחים גם את הפעילות העסקית וגם את תחושת החוויה הכוללת של הלקוחות; למשל, רשתות מזון, ספורט, מסעדות, בתי קפה, חנויות מחשבים וציוד טכנולוגי, אוכל מהיר.

אבל, בסיפור של דיזינגוף סנטר יש גם עוגנים אחרים, שונים וייחודיים שעושים boost לתחושת החוויה. למשל, משפטי השראה, פינות עגינה (ספסלים בצבעי כחול-צהוב- אדום- ירוק, שהוטמעו בעקבות פניה של אדריכלית לסנטר) מיצב 'העץ המדבר', תעודות הצטיינות, פרסים, שירותים בעיצוב חדשני של טירות וארמונות, חדר שירותים ראשון בישראל לטרנסג'נדרים, סלון החתלה מעוצב, ועוד.  

 

 

ומה קורה בתהליך סטוריטלינג לחברות?

  • כשלקוח נכנס לאתר החברה שלכם, מה הוא מרגיש?
  • כשספק פוגש את איש המכירות שלכם, מה הוא חושב?
  • כשמתחרים סוקרים את המשרדים שלכם, מה הם רואים?

סטוריטלינג עסקי טוב מייצר תחושת חוויה שמספקת מענה מדויק לציפיות- צרכים- רצונות של לקוחות החברה. מילים, סלוגנים, תמונות, צבעים, תדרים ואנרגיות, צלילים, קונספט עיצובי, כתוביות, שילוט, מידע, אינפו גרפיקה, כולם כלים בידי הסטוריטלינג ומטרתם אחת: ליצור את חוויית הלקוח האופטימלית לעסק שלכם.

 

storytelling UX

 

5. תרבות היא חלק מסטוריטלינג עסקי

כל יזמי הנדל"ן הגדולים בסיאול בירת דרום קוריאה יודעים, שאם ירצו להקים מגדל, יהיו חייבים ע"פ החלטת ממשלה, להקצות לאמנות 10% משטח הבניין, כולל בקומות שבפנים. ואם זה לא מספיק, היזם מחויב לרכוש אמנות מיוצרים מקומיים. התוצאה, שיטוט בפרוזדורי מבנים רבי קומות בעיקר של משרדים הופכת לחוויה מענגת בפני עצמה.

נראה, שבסנטר חושבים כמו מבסיאול. מתחילתו הקצה הסנטר מרחב לגלריה שנקרה "דומינו". אי שם בשנות ה- 90 גם אני הצגתי שם תערוכה משלי. בפרוזדורים התת קרקעיים שמחברים בין שני חלקי הסנטר, תמיד תוכלו לראות תערוכות. היום, תערוכה קלאסית, מחר, תערוכה שמיועדת לקהל שאינו main stream. כי לתרבות, אין גבולות, וכי הסנטר חרט על דגלו ידידותית לכולם.

 

6. סטוריטלינג טוב מכיל הומור

הומור הוא חלק משפה וזהות של מותג. כך תגלו בקומת הקרקע של הקניון את שדרת LOST, ואם תמשיכו ישר ותפנו ימינה, תגיעו לרחוב צדדי ושמו Total lost. רק הבוקר הייתי שם…

 

 

בשנת 2015 נאלצה חברת 'יבולים' להתמודד עם בעיית צפרדע, שהתגלתה באחת מקופסאות החסה שלה. תוך זמן קצר הפכה פניית הלקוחה ברשת לוויראלית ואז הגיעה תגובת החברה. זו הייתה תגובה מפתיעה, ראשונה מסוגה בישראל.

באמצעות תגובה שנונה ומלאת הומור, יצרה 'יבולים' טוויסט של 180 מעלות בתלונת הלקוחה. מאירוע של כמעט כישלון קולוסאלי יצרה הזדמנות למינוף החברה, מוצריה ותדמיתה. והכול, באמצעות הומור. זה היה חלק משפת הסטוריטלינג הייחודית שיצרה החברה.

כך, בזכות פוסט הומוריסטי קצר, גילו מאות אלפי חובבי חסה ברשתות 4 דברים שלא ידעו:

  1. גילינו שזו לא סתם צפרדע אלא אילנית ירוקה.
  2. גילינו שהאילנית היא חיה בהכחדה.
  3. גילינו שהאילנית בסך הכול חיפשה מים נקיים.
  4. וגם גילינו שזו לא סתם חסה אלא חסת סלנובה (יד על הלב, עד אותו יום אכלתי את החסה, לא היכרתי את שמה וגם לא ידעתי שהיא כל כך מיוחסת…)

התגובה ההומוריסטית של החברה הצליחה לפתור את המשבר. אבל ההצלחה הגדולה הייתה בזמן שאחרי, כשהוכח שגרף המכירות של חסת יבולים עלה. כדי לסגור את הפינות שחררה החברה הודעה מרגשת, ובה סיפרה לנו שהאילנית הירוקה שרדה את האריזה, שוחררה והוחזרה לטבע בשלום. 

 

לסיכום…

דמיינו שהחברה שלכם היא כמו הסנטר.

דמיינו, שכמו הסנטר, יש לכם עוגנים בדוגמת מוצרי בסיס של החברה. ויש לכם קהל לקוחות ספציפי שעד היום צרך את המוצרים הללו.

עכשיו, דמיינו שאתם מתחדשים, מרחיבים ומשפרים שירותים ומוצרים.

  • לא תרצו לספר עליהם בהתרגשות ללקוחות הקיימים?

ברור שכן! כי מי שכבר רכש מכם מוצרים ושירותים בעבר ישמח לשמוע על הזדמנות חדשה להרוויח בעזרתכם.

  • ומה עם לקוחות חדשים?

לא תרצו לספר להם מי אתם? לא תרצו לשתף אותם בהצלחות שיצרתם ללקוחות עד היום? לא תרצו לעזור גם להם לשפר את חייהם באמצעות השירותים והמוצרים שלכם?

אם כן, הגיעה שעת סיפור!

כי – Those who tell the stories rule society * ואת זה אמר פלאטו 347-427 לפני הספירה

למאמרים נוספים

כתיבת תגובה

"המהפך שאני עושה לאנשים קשור בראש ובראשונה לשינוי הסיפורים שהם מספרים."

גם לך יש סיפור לספר?

שנהפוך אותו להרצאת השראה?